del people analytics al marketing de contratación para ganar la guerra de talentos.

El entorno del mercado laboral cambió significativamente en los últimos años. Ahora que los candidatos marcan el camino, es más importante que nunca que las empresas comprendan mejor las necesidades, los comportamientos y las motivaciones de los candidatos de hoy.

Por eso, todos los sectores buscan aprovechar sus datos para la toma de decisiones. Estamos más orientados a los datos que nunca y la tecnología es la superpotencia para medir (casi) todo. Los datos son el nuevo "petróleo" y están alimentando las decisiones en todo el mundo, no solo con datos financieros, sino también con todo tipo de fuentes de datos, como los datos de las personas.

En el pasado, los datos sobre las personas eran considerados territorio de RRHH y a veces ni siquiera se tenían en cuenta en las conversaciones sobre datos. Ahora, por fin, cada vez son más las empresas que usan esos datos para hacer análisis (people analytics) que apoyen y mejoren su estrategia empresarial. Esta tendencia también se confirmó en el Informe de Tendencias de Talentos 2022, que presentó un porcentaje más alto que nunca (73%) de líderes de talentos que afirmaron que están invirtiendo en people analytics. Las empresas que aún no lo hicieron están gastando mucho dinero intentando atraer y retener a los mejores talentos, sin saber cómo optimizar estas inversiones y minimizar los riesgos para sus planes de negocio.

Algunos pueden decir que people analytics es una palabra de moda, o una preocupación temporal porque ahora, son los candidatos quienes impulsan el mercado, pero sabemos que no es así. People analytics es fundamental y clave para luchar contra la escasez de talentos, preparar el personal, cerrar la brecha de habilidades, atraer y retener al talento que necesitás. También puede ayudar a tu empresa a crear una estrategia de marca exitosa como empleador.  Los retos del entorno social y económico, como la gran dimisión(1) o la renuncia silenciosa(2), fomentan la demanda de una estrategia de personal basada en datos y análisis. Estos retos son problemas empresariales de la vida real, no (solo) problemas de RRHH. También son pilares estratégicos para el éxito de una empresa.

Ahora que saltan las alarmas en todo el mundo por el aumento de los costos de adquisición, las vacantes que no se cubren, la dependencia de los portales de empleo y una competencia salarial sin límites, todo el mundo parece estar de acuerdo en que people analytics no es solo una línea de OPEX. Las palabras clave de RRHH forman parte del discurso de cualquier CEO e incluso de los programas gubernamentales, pero cómo resolver el reto mundial de atraer y retener talentos no deja dormir a los líderes. People analytics es parte de la solución, pero una transformación completa es aún más profunda.

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(1) La Gran Dimisión fue una expresión acuñada por Anthony Klotz, profesor de gestión en Tejas, que en mayo de 2021 comparó la oleada de dimisiones con la gran recesión. Hoy en día hay muchos artículos e investigaciones al respecto, pero el hecho más interesante es que la gente estaba abandonando sus puestos de trabajo en masa, un ciclo que aún no se detuvo y que también repercute en la escasez de talentos.

(2) Tik Tok, la red social favorita de la generación Z, está llena de contenidos que promueven la renuncia silenciosa. Todo empezó con este vídeo viral de un joven ingeniero y ahora está en todas partes: #QuietQuitting acumula ya más de 17 millones de visitas en TikTok y se ha extendido a todos los canales de las redes sociales. QuietQuitting no consiste en dejar el trabajo, sino en hacer el trabajo y seguir con tu vida después de él. Es un gran movimiento a favor de la conciliación, con una marca fuerte y muchos seguidores que luchan contra las horas extra, el agotamiento o la adicción al trabajo.

Un enfoque de marketing de contratación

Las empresas necesitan un enfoque nuevo e innovador hacia el marketing de contratación. Un cambio completo y radical de la antigua forma de trabajar. Desde la atracción hasta el final de la relación, manteniendo la conexión con los antiguos alumnos para siempre (la eternidad es el objetivo de todos los gerentes de personal). Porque se trata de un viaje de datos que dura toda la vida, con muchísimas dimensiones a tener en cuenta y millones de puntos de datos que comienzan en la fase de contratación. Acá es donde empieza la magia (o la pesadilla). Es el momento en el que un candidato empieza a explorar ofertas de empleo en línea. Esa fracción de tiempo en la que estamos atrayendo al candidato (adecuado), asegurándonos de que se convierta en una candidatura y pasando por el proceso de reclutamiento hasta llegar a la coincidencia. Una línea recta y clara que, de hecho, es un embudo con miles de puntos de datos que pueden recopilarse y analizarse para incorporar eficacia, rapidez, conocimientos y calidad. Esto es válido tanto para tus perfiles altamente cualificados, como los perfiles de administrativos, como para los volúmenes de perfiles de obreros, porque el reto no es para una función laboral, sino para todo el ecosistema de talentos.

Comprender la complejidad es reconocer la necesidad de fusionar la experiencia de RRHH con el marketing y las TI. Se trata de una estrategia combinada para desarrollar un proceso de contratación data-driven. Tomar decisiones basadas en la analítica y mejorar la contratación a lo largo de todo el embudo. People analytics apoyará un enfoque de marketing de reclutamiento que potenciará a la empresa. Un nuevo enfoque que Randstad ya utiliza en el proceso de reclutamiento para nuestros clientes, tiene tres objetivos principales:

1. Mejorar la calidad de la contratación;
2. Acelerar la contratación;
3. Reducir los costos de adquisición.

Pero, ¿qué es el marketing de reclutamiento de personal? Profundicemos un poco más en el concepto y entendamos cómo Randstad utiliza el marketing de reclutamiento de personal para apoyar a nuestros clientes y nuestras decisiones empresariales.

7 Preguntas sobre marketing de contratación

1. ¿Qué es el marketing de contratación?

El marketing de contratación es un enfoque estratégico de la contratación que combina los RRHH con las estrategias de TI y marketing. Hay muchas formas diferentes de formular el concepto, pero la clave es entender que las empresas necesitan acercarse tanto al talento como a los clientes. Necesitan comprender qué motiva a los candidatos a solicitar nuevas oportunidades de empleo y a aceptar ofertas de trabajo. Los talentos son los que mandan y los empleadores pueden utilizar datos analíticos para comprender mejor su punto de vista. Si al proceso de reclutamiento se le añaden los datos de marketing y los de people analytics, se obtiene una combinación muy potente.

2. ¿Cuál es el objetivo del marketing de contratación?

El santo grial del marketing de contratación es atraer al candidato adecuado para el puesto adecuado. Pero también es la oportunidad perfecta para crear una reserva de candidatos altamente cualificados. Por lo tanto, el marketing de contratación no solo se centra en atraer candidatos de calidad a una vacante específica, sino también en identificar candidatos cualificados para añadirlos a su reserva de talentos. Además de la conversión, el marketing de contratación también puede mejorar la experiencia del candidato, que es fundamental para incitar a los talentos a convertirse en solicitantes recurrentes.

3. ¿Cómo funciona el marketing de contratación?

Hay dos cosas principales que tenés que hacer antes de empezar a crear una estrategia de marketing de contratación:

a) Unir al equipo

Empezá por crear un equipo de expertos de distintos departamentos de la empresa, incluidos los de TI y marketing. Puesto que tienen que trabajar unidos para crear una estrategia de marketing de contratación sólida, es importante desarrollar este equipo lo antes posible en el proceso. RRHH conoce los talentos, entiende las habilidades y puede apoyar al equipo en la creación de personajes y en la validación de la calidad de los candidatos. Marketing entiende el mercado, crea los personajes y desarrolla estrategias para todas las etapas del embudo de contratación, incluidas las estrategias de marketing orgánico y de pago. TI contribuye con tecnología y datos. Esta combinación de conocimientos puede brindarle una mejor experiencia al candidato y mejores resultados de contratación al empleador.

b) Comprender los datos 

El marketing de contratación es (o debe ser) una estrategia data-driven. Para que esto suceda, people analytics debe desempeñar un papel clave. Es fundamental utilizar los datos adecuados para tomar las mejores decisiones de marketing. Una vez que el equipo está conformado, es fundamental evaluar los datos. Tu equipo debe hacerse preguntas relevantes, como:

• ¿De qué datos disponemos? ¿Son fiables?
• ¿Qué datos queremos conocer mejor?
• ¿Cuáles son las metas y objetivos generales del equipo?
• ¿Existe una taxonomía clara para los puntos de datos y conceptos que queremos analizar?
• ¿De qué análisis disponemos ya?

Esta evaluación de datos respalda el proceso estratégico de recopilación y análisis de datos relativos al talento. Esos datos son el combustible para people analytics que les permite al equipo de marketing de contratación tomar decisiones informadas en materia de RRHH y de negocio.

4. ¿Qué relación existe entre la contratación y el marketing?

En el pasado, la respuesta sería que no hay relación entre el marketing y la contratación y que los candidatos y los empleados no forman parte de una estrategia de marketing, pero este es un enfoque anticuado. Las empresas deben centrarse más en las personas. El talento es clave para el éxito empresarial y la relación laboral ha cambiado en los últimos años. Emplear a talentos fuertes es tan importante como atraer clientes y hay que adoptar el mismo enfoque que se utiliza para atraer clientes potenciales y clientes. Este paso puede darse comprendiendo sus necesidades, motivaciones y expectativas, para lograr un viaje completo que genere contratación con productividad y felicidad. 

5. ¿Depende el marketing de contratación de people analytics?

Sí, sin duda. Sin recopilación y análisis de datos, el marketing de contratación es una estrategia ciega. People analytics es clave para aplicar con éxito estrategias de marketing de contratación.

6. ¿Cómo se relaciona el marketing de contratación con la marca del empleador?

El marketing de contratación es un enfoque estratégico desde el primer momento de la búsqueda de talentos hasta la inducción. La marca del empleador va más allá de la mera atracción de candidatos. Es su marca como empleador y cómo la perciben tanto los posibles candidatos como sus empleados. Incluye componentes como la Propuesta de Valor al Empleado (PVE) y se centra no solo en atraer, sino también en retener a los mejores talentos. Ambos conceptos operan juntos, dado que la marca de empleador de la empresa influye en la estrategia de marketing de contratación y la estrategia de marketing de contratación contribuye a la marca de empleador de la empresa. Entender qué impulsa al talento, la percepción de la marca del empleador de la empresa y la PVE son claves para el marketing de reclutamiento. Randstad cuenta con una larga trayectoria en el suministro de información sobre la marca como empleador. Nuestra investigación anual en 30 países nos permite recopilar datos relevantes para ayudar a nuestros clientes a construir un enfoque estratégico de marketing de reclutamiento que atraiga a los mejores talentos.

7. ¿Por qué recurrir a un socio de RRHH para el marketing de contratación? 

El marketing de contratación se basa en datos y people analytics. Se trata de un enfoque estratégico que saca provecho de la experiencia, de la visión del mercado y del profundo conocimiento de lo que motiva a los candidatos y cómo incorporar su experiencia a un nivel diferente. Como tu socio de RRHH, Randstad sabe cómo maximizar estos beneficios para impulsar la mejora de los resultados de contratación. Nuestros clientes también se benefician del hecho de que somos una empresa integral, con una cartera completa que nos permite entender los diferentes retos en cuanto a perfil, volumen y países. Juntos podemos superar los retos de talento a los que se enfrentan las empresas hoy en día. 

Marketing de contratación en la práctica

En Randstad, incorporamos el marketing de reclutamiento a nuestra práctica. Creemos que una sólida estrategia de marketing de reclutamiento es la mejor manera de llegar al talento adecuado. Trabajamos a nivel local con el apoyo de equipos mundiales y trabajamos constantemente en los siguientes pilares:

a) Optimización de canales

Contamos con una estrategia por canal para alimentar a la audiencia adecuada. Combinando la experiencia de nuestro equipo de marketing, creamos e implementamos contenidos de calidad que rinden y son relevantes para nuestros candidatos en todas las etapas del embudo. Para cada país, identificamos los principales perfiles laborales para respaldar la relevancia de nuestras ofertas de empleo, asegurándonos de que podamos impactar al talento adecuado. Las redes sociales también son un canal importante para nosotros, ya que nos permiten mantener conversaciones constantes con perfiles clave. Todos estos canales, junto con nuestras sucursales y reclutadores nos permiten recopilar datos muy valiosos para entender mejor los canales óptimos a utilizar para cada perfil en función del momento del viaje. Esta estrategia también nos permite construir una amplia base de datos de los mejores talentos.

b) Realización de campañas

Invertir en una campaña implica una combinación de canales y decisiones data-driven. No nos limitamos a publicar anuncios de empleo en todas partes y a esperar lo mejor. Sabemos a quién nos dirigimos y a cuántas personas tenemos que llegar para asegurarnos de que podamos ofrecer candidatos de calidad para pedidos de gran volumen. Para cada campaña, people analytics es clave, así como otros factores, como la investigación de tendencias, la comprensión de los impulsores del talento, la marca de empleador y la propuesta de valor de cada oferta. 

c) Análisis E2E

E2E significa "End to End", que es la clave de todo. Tenemos que medir todas las etapas del embudo, incluidos los índices de conversión, las fuentes y los costos de adquisición. Estos conceptos son fundamentales no solo para planificar, sino también para medir los resultados y tomar decisiones futuras sobre la adopción de un modelo de atribución que también pueda aprovechar nuestro rendimiento.

Una solución única no sirve para todos

En tiempos difíciles, necesitamos enfoques más estratégicos para la selección de personal. En Randstad, combinamos nuestra experiencia sobre las necesidades de nuestros clientes con el conocimiento del talento. Nuestros equipos tienen un conocimiento completo de people analytics y saben cómo crear un proceso de reclutamiento sólido que se centre en tres objetivos principales:

1. Mejorar la calidad de la contratación;
2. Acelerar el proceso de contratación;
3. Reducir los costos de adquisición.

Estos objetivos se aplican a todos los perfiles, técnicos o no e incluyen la demanda de gran volumen. Con la contratación de alto volumen, es beneficioso contar con esa investigación holística y el aprovechamiento de la tecnología para automatizar momentos del trayecto en los que el toque humano no está añadiendo valor. Acáalgunos ejemplos:

• Hacelo vos mismo

Realización de campañas de generación de oportunidades en las que los candidatos pueden realizar su autoevaluación y organizar la entrevista si superan el primer filtro. Este enfoque combina la rapidez de entrega con la actividad de preselección.

• Poné tu dinero en el tarro correcto

Los costos de adquisición y la dependencia hacia los portales de empleo también se reducen cuando sabemos a cuántas personas tenemos que llegar, ya que el porcentaje de conversión de las candidaturas y de las candidaturas validadas apoyan nuestro proceso de decisión y, al mismo tiempo, nos permiten saber cuál es la mejor combinación de canales para conseguir los candidatos.

Podés hacer muchas cosas con un enfoque de marketing de contratación, pero lo que importa realmente recordar es que una solución única no sirve para todos. Es imposible limitarse a publicar anuncios por todos lados o no hacer nada y esperar que los candidatos te encuentren. Olvidate de la distinción entre obreros y administrativos, apuntamos a personas. Tenemos que conocerlas, atraerlas y presentarles quiénes somos y cuál es nuestra propuesta de valor. Tenemos que responderles, tener cada vez más canales de apoyo y acelerar el embudo entre la solicitud y la colocación. La demanda del mercado no permite fracasar en la contratación sin tener un enorme impacto en el éxito de la empresa. No se trata solo de encontrar candidatos, sino también de encontrar los candidatos adecuados para el puesto, para el equipo y para tu empresa. Tanto si se trata de cubrir un puesto o mil puestos, sabemos cómo hacerlo. Combinamos lo digital con un toque humano de una forma que solo Randstad entiende.

Randstad apoya tu estrategia de marketing de contratación

Podemos ayudarte a crear una estrategia de marketing de contratación para tu demanda de gran volumen que garantice la calidad de los candidatos y también te apoye con datos relevantes para todas las etapas del proceso de contratación. Randstad ofrece soluciones integrales de selección de personal, que incluyen abastecimiento, contratación, inducción, formación y organización del personal. Ofrecemos un servicio totalmente personalizable para que puedas determinar exactamente qué aspectos del proceso de reclutamiento deseás que gestionen nuestros equipos y qué partes deseás mantener internamente.